The Greenery | De 10

Concept: Melle Bos

Media strategie /Art Direction: Melle Bos

Design: Edberry

URL: www.de10vanwitlof.nl

De uitdaging
Nederlanders eten steeds minder witlof. Witlof heeft het imago bitter, eenzijdig, moeilijk te bereiden en ouderwets te zijn. Zeker de jongere generatie boodschappers, vrouwen 20-30jr, kiest steeds minder voor witlof als zij in de winkel staat. The Greenery wil daarom, in een langlopende crossmediale campagne de veelzijdigheid, het gemak en de lekkere smaak van het product weer over het voetlicht brengen, de perceptie ombuigen en witlof weer geregeld op de Nederlandse keukentafel krijgen.

Insights

• De consument besluit in 75% van de gevallen pas in de winkel wat ze vanavond zal eten en dus kopen.
• Ze staat open voor inspiratie, maar heeft vooral behoefte aan haalbare, makkelijk te bereiden suggesties voor doordeweeks. Voor de uitzonderingen en zondagavond diners is er voldoende aanbod.
• Consumenten in het algemeen hechten vele malen meer waarde aan de adviezen van andere consumenten en hun omgeving dan aan die van (commerciële) afzenders.
• De consument put bij haar keuze uit een lijst van ongeveer 10 gerechten die zij in haar hoofd heeft. Deze lijst varieert op basis van seizoen, trends, familie en vrienden.

De belangrijkste vraag; hoe krijgen we witlof weer in het lijstje van 10 gerechten wat zij in haar hoofd heeft als zij beslist wat zij vanavond eet?

Concept
Het antwoord ligt besloten in precies die vraag.
The Greenery brengt iedere week in kaart wat “De 10 meest gegeten gerechten van Nederland” zijn. Geïnspireerd door het bekende TV format “De 10″ wordt door Nederland bepaalt wat favoriet is in de Nederlandse keuken. Niet de afzender bepaalt maar anderen om je heen, niet statisch maar wekelijks en actueel en niet complex maar ‘echt’ en lekker makkelijk.

De 10 is direct de kapstok voor diverse specials als; De 10 van Utrecht, De 10 van mannen en De 10 van BNers. Maar ook De 10 witlof salades, De 10 uit restaurant tips en De 10 wetenswaardigheden over De Nederlandse keuken.

“De 10″ App
Voor “De 10″ is eveneens een iPhone en Android app ontwikkeld. De app ontsluit wekelijks “De 10″, en maakt het voor de deelnemers mogelijk om gedurende de week bij te houden wat er bij hun die week op tafel stond. De app is dus bruikbaar voor zowel ontvanger als deelnemer. Voor beiden heeft een app toegevoegde waarde. Voor de doelgroep was de app dé oplossing om op de winkelvloer aanwezig te zijn en mensen te inspireren tijdens het koopmoment. D.m.v. stickering op de verpakkingen werd de consument ook nog eens geconfronteerd met de app en de campagne. Voor de deelnemer maakt het meedoen en bijhouden toegankelijk via mobiel in plaats van achter de computer te moeten zitten om je week in te vullen.

Je Echte Leeftijd
Vanaf 15 juni 2011 wordt het SBS6 programma ‘Je Echte Leeftijd‘ uitgezonden. In drie afleveringen van het programma zijn beiden het product witlof als “De 10″ campagne prominent inhoudelijk onderdeel van het programma. Er wordt witlof gekookt met de deelnemers a.d.h.v. recepten op “De 10″ site, witlof gekookt door de kok van het programma, de benefits van witlof onder de aandacht gebracht door de dietiste van het programma en de app gebruikt. Daarnaast wordt gedurende de gehele serie “De 10″ onder de aandacht gebracht in promo’s van het programma en d.m.v. billboarding rondom de afleveringen.

Daarnaast is de campagne en het product een integraal onderdeel van het online platform Je Echte Leeftijd, waar “De Nederlandse Keuken” een prominente plaats heeft. Deelnemers van Je Echte Leeftijd worden benadert via emailings met een winactie en de tool “Just add Lof” is geïntegreerd. Hiermee krijg je op basis van de ingrediënten die je al in je koelkast hebt liggen recept suggesties van diverse gerechten met witlof.

Media

• “De 10″ wordt wekelijks aangeboden via een mailing en een aantal high traffic portals als widget of als onderdeel van de communicatie.
• Er wordt intensieve samenwerking aangegaan met Smulweb met een tweejaarlijkse special en keyword advertising.
• Er wordt gedurende het TV programma Je Echte Leeftijd naast de spot en non-spot advertising eveneens een uitgebreide SEA campagne gevoerd.

De gehele crossmediale campagne zal 2 jaar lopen waarin regelmatig wordt vernieuwd. Witlof en The Greenery zal zich ontwikkelen als de expert van de Nederlandse keuken en een merk blijken wat de consument helpt op een makkelijke en lekkere manier gezond en divers te eten. Laat je dus vanavond inspireren op www.de10vanwitlof.nl!